کسب‌وکار فرهنگی؛ جهان گمشده اهل فرهنگ و هنر
مهدی صدیقیان_پژوهشگر مطالعات فرهنگی
فرهنگ و هنر در ایران همیشه بخشی از هویت این سرزمین بوده‌اند؛ از شعر و موسیقی و نگارگری گرفته تا صنایع‌دستی، معماری، سینما و هنرهای نمایشی. با این حال، میان ظرفیت فرهنگی کشور و سهمی که این ظرفیت در اقتصاد ایجاد می‌کند، فاصله قابل توجهی وجود دارد.
امروز در بسیاری از کشورهای جهان، فرهنگ و هنر دیگر صرفاً حوزه‌ای برای حمایت دولتی یا فعالیت‌های غیرانتفاعی تلقی نمی‌شوند. «اقتصاد خلاق» به عنوان یکی از بخش‌های رو به رشد اقتصاد جهانی، تلاش می‌کند میان خلاقیت، فناوری، بازار و فرهنگ پیوند برقرار کند.
در چنین شرایطی، یک پرسش مهم پیش روی جامعه فرهنگی و هنری ایران قرار دارد: چرا با وجود این حجم از استعداد، میراث فرهنگی و تولیدات هنری، بخش قابل توجهی از فعالان این حوزه هنوز نتوانسته‌اند از فعالیت فرهنگی خود یک کسب‌وکار پایدار بسازند؟
مسئله البته به کمبود استعداد یا علاقه بازنمی‌گردد. بخش مهمی از مشکل را باید در نبود آموزش‌های کسب‌وکار، ضعف زیرساخت‌ها، دشواری‌های حقوقی، محدودیت دسترسی به بازار و البته فاصله میان نگاه هنری و نگاه اقتصادی جست‌وجو کرد. به همین دلیل، صحبت از کسب‌وکار فرهنگی به معنای تبدیل هنر به یک کالای صرفاً تجاری نیست؛ بلکه بحث بر سر آن است که چگونه می‌توان به هنرمند و فعال فرهنگی کمک کرد تا ارزش اقتصادیِ آفرینش خود را نیز بشناسد و از آن برای ادامه مسیر حرفه‌ای استفاده کند.
فرهنگ و هنر؛ چرا باید به کسب‌وکار فکر کرد؟
یکی از مشکلات دیرینه در حوزه فرهنگ و هنر، وابستگی بخشی از فعالیت‌ها به منابع محدود دولتی یا حمایت‌های موردی است. حمایت عمومی از فرهنگ، در بسیاری از کشورها بخشی از سیاست فرهنگی است و همچنان اهمیت دارد؛ اما این حمایت به تنهایی نمی‌تواند پاسخگوی همه نیازهای فعالان این حوزه باشد.
هنرمند برای ادامه فعالیت حرفه‌ای خود به منابع مالی، مخاطب، بازار، شبکه ارتباطی و امکان سرمایه‌گذاری مجدد نیاز دارد. بنابراین، شناخت اقتصاد و بازار الزاماً به معنای فاصله گرفتن از هنر نیست. برعکس، می‌تواند به هنرمند کمک کند تا استقلال بیشتری پیدا کند و برای ادامه فعالیت خود تنها به یک منبع درآمد وابسته نباشد.
در اینجا مفهوم «کسب‌وکار فرهنگی» اهمیت پیدا می‌کند؛ یعنی ایجاد مدلی که در آن خلاقیت و تولید فرهنگی بتواند به درآمد پایدار، اشتغال و در نهایت ادامه فعالیت حرفه‌ای منجر شود.
مشکل اصلی؛ هنرمند بودن کافی نیست
یکی از واقعیت‌های حوزه فرهنگ این است که بسیاری از هنرمندان با مهارت تخصصی خود وارد بازار کار می‌شوند، اما الزاماً آموزش کافی در زمینه قیمت‌گذاری، بازاریابی، قرارداد، برند شخصی، مالکیت فکری، فروش یا مدیریت مالی ندیده‌اند.
این مسئله البته فقط مختص ایران نیست. در بسیاری از اقتصادهای خلاق، فاصله میان «مهارت هنری» و «مهارت کسب‌وکار» یکی از چالش‌های اصلی فعالان فرهنگی محسوب می‌شود.
یک نقاش ممکن است آثار بسیار ارزشمندی خلق کند، اما نداند چگونه بازار مناسب خود را پیدا کند. یک نویسنده ممکن است کتاب موفقی بنویسد، اما درباره حقوق ترجمه و اقتباس اثر خود اطلاعات کافی نداشته باشد. یک نوازنده ممکن است مخاطبان زیادی داشته باشد، اما مدل درآمدی مشخصی برای فعالیت حرفه‌ای خود طراحی نکرده باشد. در واقع، مسئله این نیست که هنرمند باید به یک مدیر تمام‌عیار تبدیل شود؛ بلکه لازم است در کنار توانایی هنری، حداقلی از دانش اقتصادی و کسب‌وکار را نیز در اختیار داشته باشد یا از متخصصان این حوزه کمک بگیرد.
از یک منبع درآمد تا چند مسیر درآمدی
یکی از راه‌های ایجاد پایداری در کسب‌وکار فرهنگی، تنوع‌بخشی به درآمد است. برای مثال، یک خوشنویس می‌تواند تنها به فروش تابلوهای خود وابسته نباشد. او می‌تواند هم‌زمان کارگاه آموزشی برگزار کند، آثار خود را در قالب محصولات فرهنگی عرضه کند، با ناشران و طراحان همکاری داشته باشد، مجوز استفاده از آثارش را واگذار کند و حتی دوره‌های آموزشی آنلاین تولید کند.
در این مدل، یک مهارت یا اثر فرهنگی می‌تواند چند بار و در قالب‌های مختلف ارزش اقتصادی ایجاد کند.
همین موضوع درباره بسیاری از حوزه‌های دیگر نیز صادق است.
یک گروه موسیقی می‌تواند علاوه بر اجرای صحنه‌ای، کارگاه آموزشی برگزار کند، موسیقی برای فیلم و تبلیغات تولید کند، در رویدادهای فرهنگی و گردشگری حضور داشته باشد و محتوای دیجیتال تولید کند.
یک تصویرگر نیز می‌تواند علاوه بر فروش مستقیم اثر، از طراحی کتاب، همکاری با برندها، تولید محصولات جانبی و واگذاری حق استفاده از شخصیت‌ها و تصاویر خود درآمد کسب کند.
این همان تغییری است که در بسیاری از مدل‌های جدید اقتصاد خلاق دیده می‌شود: اثر هنری فقط یک محصول نیست؛ می‌تواند مجموعه‌ای از حقوق، تجربه‌ها و خدمات پیرامون خود ایجاد کند.
اقتصاد تجربه؛ مخاطب فقط محصول نمی‌خرد
یکی دیگر از مسیرهای مهم در کسب‌وکار فرهنگی، حرکت از «محصول» به سمت «تجربه» است.
مخاطب امروز ممکن است فقط برای دیدن یک نمایشگاه یا شنیدن یک کنسرت هزینه نکند؛ بلکه برای تجربه‌ای متفاوت، صمیمی و به‌یادماندنی هزینه کند.
یک مجموعه فرهنگی می‌تواند نمایشگاه را با نشست تخصصی، کارگاه، اجرای موسیقی، فروش محصولات فرهنگی و برنامه‌های تعاملی همراه کند.
در حوزه گردشگری فرهنگی نیز همین اتفاق می‌تواند رخ دهد. برای مثال، به جای ارائه صرف یک اجرای موسیقی سنتی، می‌توان یک تجربه فرهنگی طراحی کرد که شامل آشنایی با سازها، روایت تاریخ موسیقی، اجرای زنده و حتی آموزش کوتاه به مخاطب باشد.
در اینجا، آنچه فروخته می‌شود تنها «هنر» نیست؛ بلکه تجربه‌ای است که مخاطب با خود به خانه می‌برد.
فضای دیجیتال؛ فرصتی که هنوز به‌درستی استفاده نشده است
فناوری دیجیتال معادلات بازار فرهنگ و هنر را تغییر داده است.
امروز هنرمند برای معرفی اثر خود الزاماً به گالری، ناشر یا تهیه‌کننده سنتی محدود نیست. شبکه‌های اجتماعی، فروشگاه‌های اینترنتی، پلتفرم‌های محتوایی و ابزارهای پرداخت دیجیتال امکان ارتباط مستقیم‌تر با مخاطب را فراهم کرده‌اند.
البته حضور در فضای دیجیتال به خودی خود به معنای موفقیت اقتصادی نیست. هنرمند باید مخاطب خود را بشناسد، محتوای مناسب تولید کند، شیوه ارائه آثارش را یاد بگیرد و از همه مهم‌تر، برای تبدیل مخاطب به مشتری یا حامی یک مدل مشخص داشته باشد.
در این میان، هوش مصنوعی نیز به سرعت در حال تغییر شیوه تولید و توزیع محتواست. این فناوری می‌تواند برای پژوهش، ایده‌پردازی، تولید محتوای اولیه، بازاریابی و برخی فعالیت‌های اجرایی به کار گرفته شود؛ اما هم‌زمان، مسائل تازه‌ای درباره حقوق مالکیت فکری، اصالت اثر و جایگاه نیروی انسانی در اقتصاد فرهنگ ایجاد کرده است.
مالکیت فکری؛ دارایی‌ای که گاهی جدی گرفته نمی‌شود
یکی از مهم‌ترین دارایی‌های فعالان فرهنگی، «ایده» و «اثر» آنهاست.
یک شخصیت داستانی، یک قطعه موسیقی، یک تصویر، یک طرح گرافیکی یا یک اثر ادبی می‌تواند در قالب‌های مختلف مورد استفاده قرار گیرد. بنابراین شناخت حقوق مالکیت فکری برای فعالان این حوزه اهمیت زیادی دارد.
برای مثال، تصویرگر یک کتاب کودک می‌تواند در صورت برخورداری از حقوق لازم، درباره استفاده از شخصیت‌های خلق‌شده در محصولات جانبی، اقتباس تصویری یا تولیدات دیگر مذاکره کند.
این موضوع به همان اندازه که فرصت اقتصادی ایجاد می‌کند، نیازمند آگاهی حقوقی است. قرارداد روشن، تعیین حدود استفاده از اثر و مشخص کردن حقوق طرفین می‌تواند از بسیاری از اختلافات آینده جلوگیری کند.
کسب‌وکار فرهنگی و مسئله مهاجرت استعدادها
یکی دیگر از موضوعاتی که باید جدی گرفته شود، وضعیت اشتغال فارغ‌التحصیلان و نیروهای جوان حوزه فرهنگ و هنر است.
وقتی فردی سال‌ها برای کسب مهارت تخصصی آموزش می‌بیند، اما نمی‌تواند از آن مهارت درآمد مناسبی به دست آورد، طبیعی است که به دنبال فرصت‌های دیگری باشد؛ چه در یک صنعت دیگر و چه در خارج از کشور.
کسب‌وکار فرهنگی به تنهایی نمی‌تواند مسئله مهاجرت یا اشتغال را حل کند، اما ایجاد بازارهای جدید برای محصولات و خدمات فرهنگی می‌تواند یکی از مسیرهای استفاده بهتر از ظرفیت نیروی انسانی این حوزه باشد.
به جای آنکه همه جوانان هنرمند به دنبال استخدام در چند نهاد محدود باشند، می‌توان زمینه‌ای ایجاد کرد که بخشی از آنان خود به تولیدکننده، صاحب برند و کارآفرین فرهنگی تبدیل شوند.
موانع؛ چرا این مسیر هنوز دشوار است؟
توسعه کسب‌وکار فرهنگی تنها به اراده هنرمند وابسته نیست. مجموعه‌ای از موانع ساختاری نیز وجود دارد.
نخست، کمبود داده و آمار دقیق است. وقتی اندازه واقعی اقتصاد فرهنگ مشخص نباشد، سیاست‌گذاری و سرمایه‌گذاری نیز دشوار می‌شود.
دوم، مسائل مربوط به مالکیت فکری و حقوق مؤلف است که برای فعالیت حرفه‌ای و ورود به بازارهای بین‌المللی اهمیت زیادی دارد.
سوم، ضعف آموزش‌های کسب‌وکار در رشته‌های هنری است. دانشجوی هنر معمولاً ساعت‌های زیادی را صرف یادگیری تکنیک و نظریه می‌کند، اما ممکن است درباره قیمت‌گذاری، مذاکره، بازاریابی یا مدیریت مالی آموزش کافی نبیند.
چهارم، دشواری دسترسی به بازار و سرمایه است. یک هنرمند جوان ممکن است ایده و توانایی داشته باشد، اما برای تبدیل آن به محصول و ورود به بازار، به سرمایه اولیه و شبکه حرفه‌ای نیاز داشته باشد.
پنجم، ضعف زیرساخت‌های دیجیتال و صادراتی است. حضور در بازار جهانی به زیرساخت، پرداخت بین‌المللی، شناخت بازار هدف، استانداردهای حقوقی و شبکه توزیع نیاز دارد.
اگر قرار باشد اقتصاد فرهنگ در ایران جدی‌تر گرفته شود، راه‌حل را نمی‌توان در یک اقدام خلاصه کرد.
نخست باید آموزش کارآفرینی و کسب‌وکار فرهنگی در کنار آموزش تخصصی هنر قرار گیرد. هنرمند باید بداند چگونه اثر خود را قیمت‌گذاری کند، چگونه با مشتری مذاکره کند و چگونه برای فعالیتش مدل درآمدی طراحی کند.
دوم، باید مشاوره تخصصی در دسترس فعالان فرهنگی قرار گیرد؛ مشاوره‌ای که هم با منطق کسب‌وکار آشنا باشد و هم ماهیت هنر و فرهنگ را بشناسد.
سوم، ایجاد فضاها و شبکه‌های خلاق می‌تواند ارتباط میان هنرمندان، سرمایه‌گذاران، شرکت‌ها و مخاطبان را تقویت کند.
چهارم، حمایت از مالکیت فکری و قراردادهای حرفه‌ای باید جدی‌تر دنبال شود.
و در نهایت، باید مسیر صادرات محصولات و خدمات فرهنگی را هموار کرد. فرهنگ ایران ظرفیت قابل توجهی برای حضور در بازارهای منطقه‌ای و جهانی دارد؛ اما تبدیل این ظرفیت به درآمد، نیازمند برنامه‌ریزی، شناخت بازار و سازوکارهای حرفه‌ای است.
شاید مسئله اصلی این نباشد که اهل فرهنگ و هنر ایران چیزی برای عرضه ندارند؛ مسئله این است که هنوز میان «خلق کردن» و «ارزش‌آفرینی اقتصادی» فاصله زیادی وجود دارد.
هنرمند ممکن است اثر ارزشمندی خلق کند، اما اگر نتواند مخاطب خود را پیدا کند، از اثرش محافظت کند، برای آن قیمت تعیین کند و درآمد حاصل را دوباره در مسیر حرفه‌ای خود سرمایه‌گذاری کند، ادامه این مسیر دشوار خواهد بود.
کسب‌وکار فرهنگی قرار نیست هنر را به کالایی بی‌روح تبدیل کند. اتفاقاً می‌تواند راهی برای حفظ استقلال هنرمند و تداوم فعالیت فرهنگی باشد.
وقتی یک هنرمند بتواند از چند مسیر درآمد داشته باشد، مخاطب خود را بشناسد، حقوق اثرش را حفظ کند و برای آینده برنامه داشته باشد، دیگر بقای حرفه‌ای او تنها به حمایت‌های مقطعی وابسته نیست.
شاید «جهان گمشده» اهل فرهنگ و هنر، در واقع جهانی باشد که در آن خلاقیت، مخاطب و اقتصاد در کنار یکدیگر قرار می‌گیرند؛ جهانی که بازگشت به آن، نه به معنای فراموش کردن ارزش‌های فرهنگی، بلکه به معنای پیدا کردن راهی برای ماندگار کردن آنهاست.
